累计售出上亿包！德佑湿厕纸火爆出圈的逻辑丨顶好河南新国货
从中国制造到中国智造，从民族产品到民族品牌。经济强大滋养文化自信，文化自信助力品牌腾飞。
一众腾飞的国潮品牌中，有崭露头脚的新生代，也有焕发新生的老品牌……顶端新闻推出2023国庆节特别策划——《顶好!新国货》，展示“河南智造 国货之光”的力量。
顶端新闻记者丁亚菲/文 宋亚猛/图
9月25日，华为举办了一场掌声与“遥遥领先”贯穿全场的发布会。
三天前，德佑也收到了属于他们的“遥遥领先”——9月22日，专业机构为其出具的最新市场地位声明显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。
作为一个新品类品牌，德佑的成长速度堪比“火箭蹿升”。从默默无名到爆火出圈，成为湿厕纸领域的新国货，这个出自河南的品牌是怎么做到的?
2022年，在大热综艺《欢迎来到蘑菇屋》里，歌手苏醒用湿厕纸擦脸的“名场面”，意外爆火出圈，成为很多人的快乐源泉。
湿厕纸真的可以擦脸吗?在很多人对“湿厕纸”产生好奇、掀起讨论热潮的同时，一个出自河南的湿厕纸品牌——德佑，敏锐地捕捉到了这一话题。
9月25日，在河南逸祥卫生科技有限公司(以下简称“逸祥”)郑州总部，逸祥旗下德佑品牌总经理陈华向顶端新闻记者介绍了此次“创意营销”。“我们的运营、营销团队非常年轻，平均年龄只有26岁。他们注意到这个热点后，第一时间就跟我说，要不要请苏醒作为品牌大使?后来，我们快速对接了苏醒的团队，签约他为德佑的品牌大使，抓住了这波自然流量。”
此后，德佑以苏醒为纽带，在直播间再现“苏醒用湿厕纸擦脸”的名场面，又衍生出“苏醒为了再就业有多努力”等话题，通过调侃的方式激发年轻消费者共鸣，实现了在社交媒体上的裂变传播，也帮很多消费者打开了新认知的“大门”。
2023年2月，德佑在其发布的湿厕纸趣味报告中，又特意回答了“湿厕纸可以擦脸吗”这个问题，并邀请大家围绕话题展开讨论。
话题自带的科普性和趣味性，以及苏醒的转发互动，吸引了各大媒体、医学大V、科普专家及普通网友、粉丝群体参与讨论，热度持续发酵，并登上社交媒体热榜。
这之后，德佑还发起了“爱干净联盟”，与小熊电器、蓝月亮、松下轻厨房等品牌联动，并官宣了气质干净、阳光的演员龚俊为品牌代言人，将湿厕纸拓展成为一种爱干净、追求精致生活的潮流生活方式。
德佑，也一度成为湿厕纸的代名词，被年轻消费者所接受、追捧。
截至今年7月31日，德佑湿厕纸已累计售出1亿+包。
9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先【注：中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按“片”)计】。
“流量”过后的市场销量，也证明了德佑的成功并非一时。
究其背后原因，陈华认为，首先是选对了品类、洞察到了消费者的需求。
逸祥创始人杨自强，专注于卫品行业已有20余年，对市场有着非常敏锐的洞察力。2017年，他就注意到，随着生活品质的提升，大家对如厕体验有了新需求，比如智能马桶。“智能马桶很难做到哪儿都有，湿厕纸可以。一样能满足大家舒适如水洗的体验，而且方便携带。”
尤其是2020年后，大众对健康、卫生的重要性，领悟得尤其深刻。
如何承接好消费者的这些期待和需求?在消费者洞察和研究方面，德佑花了大力气。除发布湿厕纸趣味报告外，今年5月，德佑还联合CBNData发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》。
数据显示，湿厕纸的主要消费人群中，18-35岁的年轻人占比近八成。这其中，既有追求品质生活的精致职场girl、接受新事物速度快的高学历boy和Z世代等，也有有特殊需求的姨妈期女孩、有痔青年、无辣不欢党等。而在产品选择上，“95后”更看重产品规格，选购时格外注意单包片数;“90后”与“85后”更关注使用体验，“80后”则更在乎湿厕纸整体的品质。
为吸引更多年轻消费者和Z世代人群，今年中秋、国庆假期来临前，德佑还针对city walk、火锅、露营、沙滩、音乐节等多个当下火热的场景，通过在社交媒体和明星联动，做了多角度的创意营销，将出行氛围感拉满。
作为一个新国货品牌，想要赢得更多消费者，仅抓住流量、做好营销还远远不够。
在陈华看来，好的营销能让大家知道有这么个品牌，但消费者会不会复购，终究还是看产品品质和产品体验。
从2017年开始研发，到2021年正式推出，陈华说，逸祥抱着让湿厕纸走进每个家庭的初心，用了3年多时间来打磨产品。
据陈华介绍，湿厕纸产品本身的品质属性，比如材质、配方、湿度等，都是消费者在挑选湿厕纸时最关键的购买考虑因素。
也因此，这三年期间，杨自强带着研发、供应链团队寻访原材料厂家，坚持“可冲散，天然材质，安全”等标准精选全球原材料供应商。“我们在新密有占地15万平方米的自有工厂、领先的智能制造生产线、数智高效的供应链，还有强大的研发实力和顶尖的研发人才，为产品提供科研技术支持。”
对于德佑在研发方面的用心，陈华举了个例子，“很多女生会觉得，连抽不干净。我们的研发人员，花费了很大精力来钻研这个问题，直到推出不连抽的湿厕纸。”
前不久，陈华去英国伯明翰参加展会。回来时，专门带了一些国外品牌的湿厕纸。
她认真对比了国外湿厕纸和德佑湿厕纸的品质。在她看来，从舒适感、厚度和体验感上来说，国外产品并没有德佑好。“这让我更坚定了。做国货这件事儿，让我们觉得很自豪!国货一点儿也不差。”
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